Pour le treizième épisode de la saison 2 de Dans la Rédac, nous nous sommes entretenus avec Maxime Samain, journaliste à L'Echo. Ensemble, nous avons discuté de son parcours, de son attrait pour la tech, de la ligne éditoriale de L'Echo, mais aussi de ses plus belles anecdotes de journaliste.

C’est parti !

Historiquement, mes parents étaient abonnés à plusieurs journaux. Du coup, lire le journal le matin et regarder le JT à la télé le soir, ça a très vite fait partie de mon quotidien.

Professionnellement parlant, ce n’était pas une vocation au départ, mais j’ai toujours été attiré par l’écriture, les récits historiques, les biographies… Alors, à la fin du secondaire, je me suis posé la question comme tout le monde : qu’est-ce que j’ai envie de faire ? Et assez naturellement, je me suis dirigé vers le journalisme.

À la base, je voulais faire l’ESJ à Lille, mais comme il y avait un concours d’entrée, je me suis un peu, par facilité, tourné vers l’IHECS, à Bruxelles. Pendant mes études, j’ai fait deux stages : un à Bel RTL et un à L’Echo. Deux bonnes expériences, mais à L’Echo, ça s’est particulièrement bien passé. J’ai eu un vrai coup de cœur pour l’équipe et pour le travail fait.

Malheureusement, à la fin du stage, il n’y avait pas de place pour moi, donc j’ai commencé en tant que secrétaire de rédaction chez Best Of Publishing, une boîte qui publiait plusieurs magazines autour du numérique. Et puis, petit à petit, j’y suis devenu directeur éditorial. C’est là que j’ai vraiment développé cette passion pour la tech qui m’anime encore aujourd’hui à L’Echo. Ensuite, j’ai fait un petit détour par l’entrepreneuriat. Avec des associés, on a lancé une micro-brasserie et un lieu événementiel à Ittre, ça s’appelle “Chez Bobbi” et ça existe toujours, même si je ne m’en occupe plus aujourd’hui.

Et puis, il y a eu ce retour à L’Echo. Quand j’y avais fait mon stage, j’avais rencontré François Bailly, qui était journaliste à l’époque. Pendant que, moi, je faisais mes projets de mon côté, lui est devenu rédacteur en chef. Et un jour, il m’a recontacté parce qu’il cherchait quelqu’un pour relancer la rubrique tech. À ce moment-là, pour être honnête, je n’étais plus trop intéressé par le journalisme, car ce n'est pas forcément le métier le plus stable ou le plus rémunérateur. Mais sa proposition m’a vraiment emballé. J’ai sauté le pas, un petit saut dans le vide… et aujourd’hui, je suis hyper épanoui dans ce que je fais.

Je dirais que L’Echo, c’est vraiment l’actu business au sens large, mais avec une approche qui nous est propre. On est un peu à part dans le paysage médiatique. Ce qui nous distingue, c’est d’abord la confiance que les lecteurs nous accordent. Pour obtenir cette confiance, on prend vraiment le temps de bien faire les choses avec rigueur et recul. C’est une vraie priorité chez nous. On mise beaucoup sur les grands formats, les analyses approfondies… parce que c’est ça que les gens viennent chercher chez nous : de la fiabilité, du sérieux, du fond. On oublie pas le côté news évidement qui est dans notre ADN, mais on rigole parfois entre nous en disant qu’on fait du “journalisme de luxe” – pas dans le sens prétentieux du terme, mais parce qu’on a la chance d’avoir le temps pour bosser nos sujets à fond, et ce n'est pas donné à toutes les rédactions. Et puis, dans l’équipe, chacun a son domaine bien défini. On est tous très spécialisés, très pointus, et je pense que ça se ressent dans nos papiers. C’est aussi ça qui fait notre force et notre succès actuel.

Il y a un peu des deux, mais c’est surtout une vraie volonté de ma part. Je trouve que c’est important de faire le grand écart entre la petite startup belge qui tente quelque chose d’innovant et le mastodonte américain qui donne aujourd’hui le tempo mondial. Être connecté aux deux, c’est ce qui permet de bien comprendre comment évolue le secteur, à la fois sur le plan technologique, économique et humain.

Parce que finalement, tous ces géants (Google, Apple, Amazon...) ont commencé quelque part. Souvent dans un garage, avec trois personnes qui bidouillent. Et même si toutes les startups ne deviendront pas des géants de leur secteur, elles racontent quelque chose.

Et puis, rencontrer des profils aussi variés, ça me nourrit au quotidien. Je suis convaincu que dans un secteur comme la tech, il faut sans cesse se former. On est entouré de gens qui font des choses incroyables, qui essaient de réinventer leur marché… et c’est hyper stimulant. À chaque fois que je rencontre un entrepreneur ou une entrepreneuse, je me dis : “Cette personne, c’est peut-être la prochaine superstar.” J’ai eu ça, il y a une dizaine d’années, avec Fabien Pinckaers, le fondateur d’Odoo. À l’époque, il était encore peu connu, et aujourd’hui, on le retrouve sur tous les plateaux télé, dans des conférences...

Et, encore une chose, comprendre à fond son sujet, ça permet aussi de mieux l’expliquer. Moi, quand j’écris, je me mets toujours dans la peau de quelqu’un qui raconte ça à ses parents. Je me demande comment leur faire comprendre un sujet tech parfois un peu dense sans les perdre. C’est un vrai exercice de vulgarisation, mais c’est, à mes yeux, une des choses les plus importantes.

À une époque, on essayait de définir des critères… mais aujourd’hui, il n’y en a plus vraiment. Ce qui compte, c’est surtout le type de projet, l’impact potentiel qu’il peut avoir, l’originalité ou l’ambition qu’il dégage. Après, il faut rester honnête : même les investisseurs ne savent pas toujours détecter le potentiel d’une boîte, alors pourquoi nous, on y arriverait mieux ?

Ce qui nous aide souvent, c’est l’actualité. Quand on voit qu’un gros investisseur s’intéresse à une startup, on se dit : “OK, il y a peut-être un truc à creuser.” Pareil quand le nom d’une entreprise revient régulièrement dans différentes conversations, ou qu’on en entend parler dans plusieurs cercles : on se dit que ça vaut le coup d’aller voir. Et puis, il y a plein d’autres petits signaux. Des rencontres, des discussions, des coups de fil… On a aussi des sources, des gens bien connectés dans l’écosystème, qui nous envoient des pistes, nous soufflent des noms. Parfois, c’est juste une info glissée entre deux phrases qui attire notre attention. On reste à l’écoute, et on essaie de voir ce qui pourrait être intéressant pour nos lecteurs.

La grande règle, c’est qu’il n’y a pas de règle. C’est vraiment l’actu qui dicte le rythme. Si une boîte a des nouvelles à annoncer toutes les semaines, parce qu’elle lève des fonds à répétition ou qu’elle enchaîne les partenariats, eh bien, j'en parle toutes les semaines, c’est aussi simple que ça.

Mais dans les faits, il y a un certain cycle qui se met souvent en place. Une startup, par exemple, va généralement faire une première levée de fonds après un an d’existence. Ensuite, un an ou deux plus tard, elle en fait une deuxième, plus conséquente. Et ainsi de suite. C’est un processus qui s’étire dans le temps, donc il y a naturellement des mois creux entre deux grosses actualités.

Du coup, on suit, on garde un œil, mais on attend qu’il se passe quelque chose de vraiment pertinent avant de relancer un article. Ce qui m’intéresse, c’est l’impact, le changement d’échelle, les étapes-clés… tout ce qui montre une évolution concrète de l'entreprise et du projet.

À la base, SproutKit, c’était vraiment une blague en réunion. Il faut remettre dans le contexte : on était au tout début de l’arrivée de ChatGPT. On se posait la question, à L’Echo, de comment parler de l’IA à nos lecteurs autrement que par les papiers classiques. Et là, on se dit : “On est L’Echo, donc allons à fond et créons une startup 100 % pilotée par l’IA.”

Toutes les décisions importantes jusqu’au “lancement” de la boîte ont été prises via l’IA : choix du produit, nom, logo, business plan, stratégie marketing… On a tout fait avec ChatGPT. Et ce qui est drôle, c’est que l’IA nous a proposé un concept de kits de jardinage pour balcons urbains. Elle s’est basée sur le fait qu’on était à Bruxelles, avec un budget limité, dans un contexte urbain… et elle a sorti ça.

On a poussé le truc assez loin, pendant trois mois. À un moment, avec Clément Bacq, qui faisait l’expérience avec moi, on a même sérieusement envisagé de lancer réellement la boîte. J’ai failli me laisser tenter à replonger dans l’entrepreneuriat (rires).

Mais au final, ça nous a surtout permis de mettre en lumière les limites de ChatGPT à l’époque. Notamment son incapacité à construire un vrai business plan cohérent. Et malgré le côté “blague”, on a remporté un prix Belfius pour cette expérience, donc c’est vraiment une belle histoire. 

Ce sont les éditions Mardaga qui sont venues vers moi, à un moment où le métavers était sur toutes les lèvres. Ils avaient envie de sortir un ouvrage sur le sujet. J’ai longtemps hésité, parce que je savais que ce serait un boulot énorme — j’ai plusieurs collègues qui avaient déjà écrit un livre et qui m’avaient prévenu que ce n’était pas de tout repos.

Mais après réflexion, je me suis dit que c’était une occasion unique. Alors je me suis lancé. Au final, ça m’a pris un an : huit mois d’écriture, deux mois de relecture, et deux mois pour l’impression. Et encore, dans le monde de l’édition, c’est plutôt rapide. Ce qui m’a frappé, en revanche, c’est à quel point l’univers du livre est lent, comparé au journalisme.

C’est d’ailleurs un des trucs qui m’angoissaient un peu : j’ai toujours l’impression que ce que j’écris est très vite daté. Alors faire un livre sur la tech, c’était risqué. En un an, une tendance peut totalement disparaître. Mais ça a été une super expérience. Ça m’a permis de creuser un sujet en profondeur, de changer de format, de prendre un autre ton aussi.

Niveau organisation, je bossais sur le livre en dehors de mes heures à L’Echo. Je n’ai pris congé qu’à la toute fin, pour vraiment le terminer. C’était intense, mais clairement enrichissant. 

Oui, j’en ai une plutôt dingue.

Il y a deux ans, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Brian Chesky, le CEO d’Airbnb, à New York. Il était sur place pour faire plusieurs annonces, et j’étais censé le rencontrer dans ce cadre-là. Mais dès le départ, j’avais été clair avec son équipe : je ne faisais pas tout ce trajet pour une interview de dix minutes. C’était minimum 45 minutes, sinon ça ne valait pas le coup. Ils ont accepté.

J’arrive un peu en avance, on me dit que Brian aura un léger retard, mais qu’il arrive. Pas de souci, je peux bien attendre 10 minutes pour lui. Ensuite, on me dit de monter au premier étage pour prendre un verre, qu’un assistant viendra me chercher. Là, un premier assistant m’accueille et me pose plein de questions. Puis, on m’envoie au deuxième étage, où un deuxième assistant me refait le même coup : il me briefe, me parle du décor, de la pièce où l’interview va se faire… Je lui explique gentiment que je suis journaliste pour la presse écrite, que le décor m’importe peu. On peut très bien faire ça dans un bar, ça me va.

Finalement, on me fait monter à l’étage suivant, et là… troisième assistant. Même scénario. Ça dure encore 45 minutes, et au bout d’un moment, il me dit : “Bon, en fait, Brian n’a plus le temps. Ce sera 10 minutes, pas plus.” Là, je commence à m’énerver un peu. Je lui dis que je viens de Bruxelles, que j’attends depuis deux heures, et qu’on avait convenu 45 minutes.

Et au moment où je hausse un peu le ton, Brian Chesky sort d’une pièce pour voir ce qui se passe. L’assistant lui explique, et là Brian me regarde et me dit : “Tu n'es pas le gars qui a interviewé James Vincent ?”

Je remets dans le contexte, deux mois plus tôt, j’avais en effet interviewé James Vincent, l’ancien responsable marketing d’Apple, qui a bossé avec Steve Jobs. À la fin de l’entretien, je lui avais mentionné que je verrais Brian Chesky quelques semaines plus tard, et il m’avait répondu : “Ah, je vais lui envoyer un texto pour que tu sois bien reçu.” Le genre de phrase que les gens disent souvent sans le faire. Sauf que lui l’avait vraiment fait.

Et là, Brian me regarde et dit : “Ok, viens, on s’assoit, et tu as tout le temps que tu veux.” On a finalement fait une interview super riche, probablement une des meilleures que j’ai faites jusqu’à présent niveau contenu.